2006年4月18日 星期二

《CHEERS》跟著總經理一起為客瘋狂

作者:王曉晴



肯德基近年在電視上頻頻曝光,

以幽默詼諧的手法,推出「這不是肯德基!」、「您真內行」等系列廣告,

造成社會討論的話題,也創造超乎預期的銷售量。

「您真內行」的廣告及「向顧客敬禮」等活動,也讓薄皮嫩雞的銷售量成長了10倍以上。



它行銷策略的成功,不僅吸引媒體的注意,也是各大商學院經常討論的行銷個案之一。

究竟肯德基的行銷為什麼會成功?它成功的關鍵是什麼?

這些問題,將由「一日良師」的活動主角陳思穎,從體驗中慢慢領會。



帶著生澀與未知、走進肯德基永和門市的7年級生陳思穎,

大概怎麼樣也沒想到,2月8日這一天迎接她的,

不單只有肯德基台灣區董事總經理吳美君一人,還有肯德基永和門市近40位全體同仁的熱情總動員!



當天清晨7點30分,肯德基永和店4個樓層早已燈火通明,

等候吳美君的到來。不久,就在門市服務人員的一陣騷動之中(平常店員也很少近距離接觸總經理),

台灣肯德基的大家長吳美君,穿著藍白條紋的服務員制服出現,員工紛紛湧向前拍照、要求簽名。



在一樓等候的陳思穎,不敢相信眼前這位率直、自信的女性,

竟是領導130多家門市、近6千名員工的CEO?

而今天,陳思穎更成為難得的幸運兒,

可以直接向吳美君學習、討教單店行銷的箇中奧妙。



單店行銷的第一課:為客瘋狂!



順著吳美君的步伐,陳思穎走上3樓,立即被一陣巨大的喝采聲給淹沒了:

「您真內行!您真內行!……」。這是一場由肯德基各門市在每季所舉辦的

「為客瘋狂(Customer Mania)CM慶祝會」。

陳思穎當天「單店行銷」的學習主題,就從這場熱情、歡笑的「震撼教育」開始。



餐廳經理楊怡萍率領門市同仁,先用一個最熱烈的新人歡迎儀式,

為陳思穎暖身。當陳思穎起身自我介紹之後,全體即大喊:「思穎,我們愛妳!」

而思穎也迅速回應:「謝謝,我也愛你們!」

僅管對環境仍覺陌生,陳思穎表現大方,絲毫不感到忸怩。



陳思穎不解地問:「什麼是為客瘋狂?它和單店行銷有什麼關連?」



吳美君解釋,「為客瘋狂」就是要超過客戶的預期,

並且樂在其中的去為顧客服務。她認為,對於一個進入成熟階段的速食業來說,

要如何從同業中勝出,首先就要做到「品牌區隔」。

品牌區隔不單指在產品廣告,而是員工所做的每一件事,都要能超乎客戶的期待。



而肯德基定期舉辦的為客瘋狂慶祝會,就是一個激發員工熱情,

培養為客瘋狂服務精神的活動。「唯有當員工熱情地參與,才能顧客也有同樣的感動,」吳美君道。



不斷地認同鼓勵,激發員工的熱情



慶祝會現場,只見分成3大家族的永和店員工,大聲地為各團隊獲獎人歡呼喝采,

鼓勵他的優良表現。認同鼓勵也是肯德基極為重視的企業文化之一,

無論從總公司到各門市,即便是一個小動作,都會得到相當的肯定。



聽著團隊此起彼落的叫好聲,

陳思穎不禁問:「熱情是如何推動的?會不會有人不好意思喊出來,去誇獎別人?」



吳美君回答道,熱情是每個企業都喜歡的特質,

但在肯德基尤其重視,還發展出一套「認同鼓勵」的方法,

由總公司的主管開始做起。只要員工有好的表現或進步,

主管就把他的事蹟寫在一張「認同鼓勵卡」上,不僅張貼在佈告欄上,也在公開的場合上熱情表揚。



「企業有認同鼓勵的文化,才會讓對方做得更好,有助於建立協同一致的團隊」

只要吳美君到各個門市走訪,她第一件事就是到員工休息室,

看看牆上的員工照片、認同鼓勵卡多不多,以及留言本裡面寫些什麼。

因為這些都反應出餐廳的氣氛。吳美君認為,「團隊的氣氛好,員工才有笑臉去面對顧客。」



活動注入fun,讓行銷更成功!



繼頒獎活動之後,店長請全員就當天慶祝會的主題─「抓緊每一秒鐘」進行討論,

並舉辦一場「爭分奪秒」的競賽遊戲:運用有限的時間,

在一張印有微笑表情的圖像上,用貼紙貼出該微笑表情。

遊戲中,只見大家七手八腳地貼了起來,陳思穎也盡情加入,樂在其中。



「樂趣(fun)」是肯德基成功行銷的另一個配方。

去年肯德基「薄皮嫩雞」的造勢成功,就是在廣宣活動中加入了樂趣的因子。



當時,肯德基除了強力播送「向內行人致敬」的電視廣告外,

各門市也同步舉辦「向顧客敬禮」的活動:當消費者點購「薄皮嫩雞」的同時,

餐廳服務人員就會向對方敬禮,大喊:「您真內行!」



為了讓員工敢於表現,肯德基就讓員工發想各式各樣的敬禮動作。

於是,「蛇形刁手」、「黃飛鴻」等動作紛紛出爐。

在嘻嘻哈哈之中,再怎麼害羞的員工,也敢鼓足勇氣,樂於和顧客互動。



100分的CHAMPS



吳美君進一步說明,在員工和團隊都做好準備、能夠熱情參與時,

整個餐廳的“CHAMPS”才能達到100分。



“CHAMPS” 可說是肯德基對於品質的基本要求:

美觀整潔的環境(Cleanness)、真誠友善的接待(Hospitality)、

準確無誤的供餐(Accuracy)、優良維護的設施(Maintenance)、

高質穩定的產品(Product),及快速迅捷的服務(Speed of Service),

簡稱為「美、真、準、優、高、快」。



為了讓陳思穎體會如何正確迅速地提供服務,

吳美君請陳思穎進入肯德基最神聖的地方──工作區(廚房),

進行雞肉裹粉、炸雞的實習。若不是親身參與,

陳思穎從來都沒想過,一塊炸雞裡面,竟有那麼大的學問。



單單看訓練員示範為炸雞「裹粉」,陳思穎就看得眼花。

這套「7─10─7」的標準動作,一點也不馬虎:要先將醃漬過的雞肉放入炸粉,

雙手從中間插入粉中,再往左右挑起,連續翻7下。

然後再以網籃把肉片舀起、左右搖動以抖落粉末。

進而點水1下後,再搖動10下,然後再重覆前面的7次翻手動作。

完成之後,左右手各拿起一片肉片,手腕輕輕互碰一下,以抖落粉末使其均勻。

但必須注意不能讓肉片碰到,避免肉片沾黏。



陳思穎做得手忙腳亂,2片肉片翻了又翻,該是左右搖的變成上下搖,

直呼:「真是學問大啊!」她也明白,沒有這些基本工夫,要講單店行銷,無疑是空談。





深耕商圈,成為社區的中心



在陳思穎對餐廳服務有更深的體認之後,

她直問吳美君:「肯德基近幾年竄起來,是因為差異化成功的因素嗎?」



吳美君答道,除了行銷的成功,

還加上落實地推動為客瘋狂精神、建立協同一致的團隊,

以及做好單店行銷的結果。



她進一步解釋,「要做好單店行銷,必須非常踏實地認識你的顧客,

徹底了解該門市的商圈型態。」

包括附近有多少學校、

安親班,有多少辦公大樓、醫院、病床數有多少等等,都應盡數掌握。



在了解商圈之後,就要努力成為該區的活動中心。

配合顧客的消費習性,在不同的時節、節慶,

預先設想顧客會有什麼樣的需求?除了用餐之外,還要想辦法去創造顧客來店的意願。



近年肯德基持續經營兒童市場,便舉辦各式各樣的活動,

拉攏家長及小朋友的心。

例如:奇奇健身操、奇奇歡樂營,

或是奇奇生日餐會等,讓餐廳的吉祥物陪伴兒童做活動,

學習日常生活的知識,不但讓兒童玩得開心,家長也能放心參與,進而能口耳相傳,擴大活動效益。





一日良師,終身受益



回想一整天的參與,陳思穎學習到,原來單店行銷的根本核心,

在於員工的熱情。因為有熱情,團隊有良好的合作默契,

才能讓服務達到100分;也因為有熱情,各門市才能持續地深耕商圈,不斷創造新的顧客需求。



「一日良師」的活動最末,

思穎熱切地請教吳美君有關畢業後的求職方向:「究竟要找知名企業,還是要找自己喜歡的環境?」



「找自己真正喜歡的啊!台灣的大企業滿多的,真的要換的話大概也換不完」

吳美君以個人的發展經驗建議其他的準社會新鮮人,

未來求職時不妨毛遂自薦,

主動爭取,自然能擁有更多機會。



【見習心得】



陳思穎:很榮幸的能夠第一次就見到肯德基的總經理,

跟我解釋該公司執行員工訓練、單店行銷的理念;

我想這是一般人所無法擁有的高檔待遇。



從參與「為客瘋狂」的慶祝會中,我才發現原來員工訓練是可以這樣有意思,

並且充滿了team-work的團隊精神。不論男、女、老、少,都相當擁有熱情,

針對當日的課題「迅捷的服務」,充分發揮團隊腦力激盪的精神。



其實從我所學當中,學校老師就常常強調,

出去做事最重要的就是「產業know-how、管理知能、人際關係」;

我在肯德基體驗了如何炸好口卡啦雞腿,

真的,令人驚呼原來他們是真真實實在博感情做老實生意的。

雞是從新鮮醃漬到有學問的裹粉、七次翻手,一直到下鍋。沒錯,

這就是他們產業成功的know-how,各個都是門學問。再來是管理知能,

永和店的店經理除了從基層員工做起之外,更貼心的布置屬於他們內部員工的小園地;

相信,這裡良好的互動就是店經理的管理功勞。



對於我這樣一個社會新鮮人來說,我覺得真的是要勇敢嘗試;

我也曾投過履歷表,也曾碰釘子、或因不適合該公司,而有些挫折感。

不過今天的一些學習,以及整個活動的參與,

我覺得要更勇敢去追求自己想要的東西,

或是更積極的讓別人看到,你很努力爭取。

這可能是我們未來找工作的第一步:

你要有正確的態度,就會有好的開始。



【CEO的話】



吳美君:我覺察到思穎對很多事都很有興趣,滿有好奇心的;

這是很重要的特質,我自己也有。

我覺得無論你是老鳥也好,菜鳥也好,都應保有好奇心。

譬如她會問:為什麼(裹粉)要這樣抖?要這樣拍?你問人家才有機會回答你。

即使是現在,我也經常保有好奇心去問、去學。



很多主管常跟我反映,剛畢業的年輕人,最在乎工作是否有趣。

但為什麼我們不從自己的工作中找到樂趣?這比什麼都重要。

你可以去想:我怎麼樣把工作做得讓人家都羨慕?做到沒有人可以比你好。

這是很重要的態度。

我過去做的很多事,有些真的是很無聊的一個動作,但我可以做得津津有味。







===========王力宏-Kiss Goodbye======================

作詞:王力宏 作曲:王力宏 編曲:王力宏/吳慶隆



Baby不要再哭泣 這一幕多麼熟悉 緊握著妳的手彼此都捨不得分離

每一次想開口 但不如保持安靜 給我一分鐘專心好好欣賞妳的美



幸福搭配悲傷 同時在我心交叉 挫折的眼淚不能測試愛的重量

付出的愛收不回 還欠妳的我不能給 別把我心也帶走去跟隨



#每一次和妳分開 深深地被你打敗

 每一次放棄妳的溫柔 痛苦難以釋懷

 每一次和妳分開 每一次Kiss You Goodbye

 愛情的滋味此刻我終於最明白



幸福搭配悲傷 同時在我心交叉 挫折的眼淚不能測試愛的重量

付出的愛收不回 但欠妳的我不能給 我才明白愛最真實的滋味







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